Todo no está inventado

Hacer pilates para relajarse, ir en bici al trabajo, comer alimentos naturales y comprar ropa en E-bay. Todas estas actividades han sido previstas por expertos que trabajan para satisfacer nuestras necesidades mucho antes que nosotros las hayamos descubierto. Se trata de un nuevo profesional nacido en Estados Unidos a finales de los años 90 que, al igual que todos los términos de marketing, tiene un nombre en inglés: coolhunter. Estos creadores de modernidad se anticipan antes que nadie a encontrar nuevos gadgets que cubran los actualizados deseos que la sociedad exige constantemente.

Coolhunter: líder en estrategias de márketing

En el mercado actual, todo está sujeto a una constante revisión, un entorno hipersegmentado, mediatizado y consciente de la influencia del marketing. Por consiguiente, a las empresas les es imposible no tener en cuenta la opinión del entorno al que van dirigidos. ¿Pero cómo pueden saber las empresas los gustos de sus consumidores? Es más, ¿cómo saben las empresas lo que les gustará a sus consumidores dentro de uno o más años? ¿Cómo se pueden avanzar a la competencia? Oenegés, partidos políticos y centros culturales de todo tipo ya lo tienen claro. Muchos de ellos ya tienen entre sus plantillas o como agencias de referencia, a profesionales que den respuestas a estas preguntas. Aquí es donde aparece el trabajo de los coolhunters, profesionales que según Uri Altell, presidente de Strike Agency, la primera agencia de coolhunters en España creada hace 11 años, saben anticiparse a todos los demás.

Clientes de todo tipo los llaman para hacer un estudio visionario del entorno y la cultura del sector o nicho que la empresa desea. Es decir, los encargos van desde estudiar los modelos de consumo de los clientes de Coca-Cola, por ejemplo, hasta el reposicionamiento de una marca de coches. Teniendo en cuenta la amplia variedad de empresas para las que trabajan, los despachos de estas consultorías están repletos de profesionales muy dispares: arquitectos, ingenieros, diseñadores, publicistas, etc.

Pero según el director de la agencia Strike, la imagen del coolhunter se ha frivolizado mucho a lo largo de los últimos años. Fuera de los tópicos, los analistas de tendencias no están todo el día en la calle buscando nuevas referencias en el mundo de la moda. Uri Altell aclara que el coolhunting consiste en hacer estudios de mercado a largo plazo, son los líderes en estrategias de marketing. Para conseguirlo, puntualiza que hay que tener en cuenta que el público al que vamos dirigidos cambia constantemente. “Antes, la creatividad era un valor añadido, si tu tenias un móvil, necesitabas una carcasa de colores o una funda bonita. Cuando la creatividad ya no era suficiente, se requería la innovación para cubrir las necesidades de los consumidores; el móvil debía incluir una cámara de fotos, video, reproductor de música… Pero ahora todo esto ya no es suficiente, necesitamos transformar el producto”. Aquí es cuando aparece el trabajo de un coolhunter. El profesional nos cuenta que su trabajo consiste en cambiar el sistema, reinventarlo y es esta transformación la que distingue a los cazadores de tendencias de los demás publicistas o profesionales del sector.

Intuición y actitud, cualidades indispensables para ser un buen coolhunter

La observación constante del mercado consumidor constituye una visión complementaria que ayuda a tomar mejores decisiones cara al futuro. “En este oficio la intuición es lo más importante” afirma Uri Altell, “la parte del hemisferio derecho, especializado en la percepción y creación, la tenemos más desarrollada de lo normal, es muy importante saber visualizar el futuro”. Pero no se trata de un trabajo fácil ya que es complicado acertar cuándo una novedad se convertirá en tendencia. El perfil de los coolhunters es de personas con conocimientos de todo tipo, es decir, con un background muy extenso También tienen una capacidad visionaria para entender las conductas sociales y para despertar nuevos deseos en las sociedades de masas, lo cual permite a empresas sacar productos y servicios a medida. Los cazadores de tendencias también saben dirigirse en el momento preciso a las ciudades que marcan los inicios de las nuevas tendencias culturales y sociales. Deben estar preparados para los encargos propuestos por clientes de mercados muy diversos. Por eso, según Altell, “hay que estar abierto a todo, no hay que desestimar nada pues te encuentras con realidades muy diferentes a las que debes enfrentarte”.

Cualquier empresa o institución puede necesitar sus servicios

No es difícil encontrar ejemplos que ilustren el trabajo de estos profesionales. “Starbucks”, por ejemplo, es una empresa que ha conseguido ser tendencia gracias a distintos estudios hechos por estos analistas. Esta cadena estadounidense de cafés combina un ambiente relajado con un espacio de trabajo. Se trata de un sitio de “fast food” pero con un envoltorio lujoso que permite que la gente se siente cómoda e identificada. Además, la masificación de otros productos que no tienen nada que ver con lo inicialmente propuesto por la empresa es realmente espectacular: tazas, camisetas, teteras, bolsas, cd’s… Al igual que la involucración con oenegés, por ejemplo, lo cual posiciona la marca como una empresa solidaria que colabora con el medio ambiente y con países tercermundistas. El estudio que hay detrás de esta cadena ha logrado nuevos propósitos que aunque parezcan de lo más ecológicos y solidarios, tienen como principal finalidad rendir como empresa y convertirse en tendencia.

Ikea. No hay ninguna otra multinacional que haya logrado subir tanto sus beneficios como lo ha conseguido esta empresa. Ikea pretende decorar nuestras vidas y nos lo demuestra con sus anuncios, sus productos e incluso sus tiendas. Estas están perfectamente diseñadas para que cuando entres, consigas satisfacer todas tus necesidades: guardería para dejar a los niños, bar/restaurante, parking gratuito y sobretodo largos pasadizos de objetos “low cost” para comprar sin cesar. Sin la ayuda de los cazadores de tendencias, éste fenómeno posiblemente no se hubiera logrado. “Sin duda, esta empresa ha transformado el mercado de la decoración, es un “mall” en el que encuentras de todo con precios muy competitivos”, afirma Uri Altell. Pero al igual que ha sido una innovación en el sector, el CEO de Strike también nos puntualiza que en el último trimestre, empresas “low-cost” como Ikea o H&M, han presenciado pérdidas. “Todo el mundo tiene lo mismo y esto ya no nos gusta porque perdemos la identidad”. Así que de nuevo, los profesionales del coolhunting, demuestran cómo constantemente hay que reinventar la sociedad y el sistema.

Para observar cómo estos profesionales no solo se cercioran a empresas de consumo, Uri Altell nos demuestra cómo podemos aplicar su trabajo en el ámbito político o social. Si analizamos el sistema educativo de nuestro país, observamos que el suspenso de éste es consecuencia del modelo utilizado. “Si España es uno de los países con peores resultados en la educación es porque el sistema que utilizamos falla”, nos cuenta Altell. Propone que se busquen alternativas para reemplazar el método utilizado hasta ahora. “Quizás, habría que diseñar videojuegos educativos que ayudaran a los niños a aprender de otra manera”.

Así que a estos analistas de tendencias, trabajo no les falta y más ahora, en tiempos de crisis. Las empresas e instituciones necesitan adelantarse a sus competidores entendiendo cuáles son las preferencias de su público objetivo. Así pues, estas consultoras plantean estrategias y alternativas que se convierten en claves para lograr el éxito en las épocas más difíciles. Algunas de ellas, incluso afirman que el servicio de un coolhunter les ha salido más rentable que las pérdidas que hubieran tenido sin la ayuda de éste. Es una buena manera de afrontar, empatizar y preveer los gustos del entorno que nos rodea.

Formación en coolhunting

En la actualidad, existen varios posgrados y másters en coolhunting. El primero nació hace cuatro años en la Universidad Ramon Llull. Daniel Córdoba y Marta Marín Anglada imparten un posgrado de “Coolhunting e Investigación Cualitativa de Tendencias”. “El curso enseña a los alumnos a entender las grandes macrotendencias del mercado, las tipologías y los perfiles del consumidor, las corrientes de opinión, las tendencias y las modas puntuales” describe Córdoba. En el resto de Europa, las mejores universidades de publicidad, comunicación y moda ya han incluido cursos de este tipo en sus programas anuales. Es sin duda una buena manera de entender los procesos del mercado y el valor de la investigación de tendencias en tiempos donde las grandes empresas empiezan a estar interesadas en empleados formados en coolhunting.