Ramón Guardia: 'Ser responsable es rentable'

Un año más la Facultad de Comunicación Blanquerna URL celebra sus jornadas de comunicación y se inician con un tema que urge ser cada vez más destacado: los valores en la comunicación.

Carolina Sorribas, ex alumna de la facultad, doctorada en Comunicación y especialista en marketing con causa, iniciaba hoy una de las primeras conferencias de la mañana. Ha introducido la sesión explicando la dificultad cada vez mayor de diferenciarse de la competencia y ha justificado por ello que es importante hablar de estrategias de comunicación social y de los valores. Seguidamente ha presentado a su compañero Ramón Guardia, sentado a su izquierda, como un hombre de referencia en el marketing social y presidente de la empresa ‘Valores y Marketing’, quien, a partir de ese momento, ha llevado el peso de la conferencia con un discurso estructurado y denso acompañado de varios ejemplos audiovisuales.

En una primera parte, Guardia ha explicado los grandes cambios a los que se está sometiendo la sociedad. Ha querido distinguirlos en 3 grupos confluyentes: las personas o consumidores, la competencia y las instituciones. Estos cambios sociales son los que se perciben por un lado, pero por otro nos encontramos con una revolución en la forma de comunicar y de comunicarnos. ‘Antes nos comunicaban, ahora nos podemos comunicar. Todos los receptores somos potenciales emisores’, añadía el empresario.

Hemos pasado por muchos tipos de comunicación ya que ésta se ha tenido que ir adaptando al momento y Guardia caracterizaba la etapa actual como la ‘sociedad 3.0’ explicando que ya no somos simples consumidores, ahora se nos define como ‘presumers’, un término que entrelaza al consumidor y la persona caracterizado por ser ‘más crítico, con ganas de ser protagonista y que busca una relación con la marca’. El resultado de este cambio ha sido la inversión de la pirámide aspiracional. Se trata de que la marca debe conectar con los valores del consumidor y no al revés. Así pues, las empresas deben adaptarse a esta nueva posición y la clave para hacerlo es, según Guardia, definir los valores para poder funcionar. Como apoyo ha citado a Philip Kotler: ‘Las organizaciones deben ganarse la confianza de las personas. Las empresas deben gestionar los valores, la cultura corporativa y las relaciones’ y ha mencionado las 3 i’s a tener en cuenta: identidad, imagen e integridad. Porque finalmente, ‘¿quién ha acabado con las bolsas de plástico en los supermercados?’, ha preguntado y él mismo

ha dado respuesta: ‘No ha sido Greenpeace, ha sido Carrefour’. La empresa ha definido sus valores y los ha transmitido mediante una campaña que ha provocado un cambio social.

En la segunda parte de la conferencia se han expuesto varios ejemplos de la aplicación de valores a una marca o empresa y su comunicación o transmisión a la sociedad así como Ausonia y la lucha contra el cáncer o Carrefour a favor de la ecología y los productos naturales. Pero el ponente también ha advertido que los valores deben ser tangibles y reales haciendo de este modo una crítica al caso de El Corte Ingles. Hace unos años un grupo de organizaciones hicieron una investigación sobre el origen de los productos de la cadena de centros comerciales y salió a la luz que ésta no se preocupaba más que por sus clientes sin tener en cuenta las condiciones de trabajo de sus proveedores. ‘¿Cómo vas a querer compartir y transmitir valores a la sociedad con tus empleados y clientes si favoreces la transgresión de esos valores con tus proveedores?’, ha preguntado Guardia de forma retórica.

Para concluir ha afirmado que ‘ser responsable es rentable’ y que nos encontramos en una generación de valor compartido en la que ‘las compañías que se conducen voluntariamente de forma ecológica y crean valor real, se alinean con el bien social y se verán por lo tanto favorecidas competitivamente’. Así pues, los valores y el marketing no son términos opuestos y en un mundo en transformación, hay que transformarse y adaptarse a la demanda teniendo en cuenta más que nunca que los valores son los que nos unen.